Esposizione in Farmacia

Perché è importante curare l’esposizione in farmacia?

Quali sono i criteri per una corretta ed efficace esposizione dei prodotti?

La farmacia ha un capitale relazionale che molti altri esercizi ci invidiano, dato dalle 250 persone che ogni giorno varcano la soglia con la ricetta in mano. Altri canali pagherebbero per avere un potenziale del genere ma noi non ce ne accorgiamo!

Ma come possiamo trasformare in modo proficuo una semplice vendita su ricetta in una vera esperienza di acquisto?

Si può ritenere che l’acquisto è emozione e divertimento allo stesso tempo e nella decisione di acquisto l’ambiente in cui il prodotto è inserito è decisivo. L’ambiente influenza il comportamento d’acquisto del cliente sia in senso positivo che negativo, in termini di qualità e in termini di quantità, ma anche di tempo di permanenza all’interno della farmacia.

In questo articolo parleremo di esposizione in farmacia, per prima cosa poniamoci dunque due obiettivi:

dal lato consumatore:rendere leggibile e fruibile l’assortimento, ossia dobbiamo aiutare il cliente nell’identificazione dei bisogni che la farmacia può soddisfare e, nello stesso tempo, stimolare il suo interesse e la sua curiosità.
dal lato imprenditore: cercare di massimizzare la redditività dei prodotti esposti per metro lineare.

Ricordiamoci un principio basilare in termini di comunicazione sul punto vendita: troppa comunicazione non comunica, ovvero troppo = niente, ossia troppi messaggi/stimoli non lasciamo nessun ricordo a chi ne è esposto; al contrario un’esposizione chiara aiuta a comunicare il valore distintivo dei prodotti e quindi la specializzazione della farmacia.

Un consiglio che spesso diamo e che può sembrare banale è: imparare a guardare la farmacia con gli occhi del cliente.

Nella nostra farmacia il cliente è agevolato nel processo di acquisto? Dobbiamo esporre correttamente la merce per semplificare l’individuazione dei prodotti atti a soddisfare i bisogni del cliente e stimolare gli acquisti di impulso, ossia quegli acquisti non programmati ma suscitati da una corretta ed impattante esposizione. In alcuni punti vendita l’incidenza di questa tipologia di acquisti è superiore addirittura al 70 per cento. Pensiamo alla nostra esperienza di acquisto quando ci rechiamo all’IKEA ad esempio… Quanti prodotti acquistiamo grazie all’accattivante esposizione?

Oltre agli acquisti di impulso, un altro vantaggio di una corretta esposizione è quello di favorire le vendite complementari ossia realizzare un’esposizione ragionata in base al comportamento del consumatore in un logica di utilizzo dei prodotti (la cosiddetta complementarietà nel consumo); la stessa logica è utile nel supportare il farmacista (o l’addetto al reparto) nell’attività di cross-selling.

Ma come procedere per step all’analisi della situazione espositiva?

Innanzi tutto è necessario distinguere due concetti:

il layout ossia la disposizione delle strutture espositive all’interno del punto vendita realizzata in modo da formare aggregazioni logiche delle differenti categorie merceologiche;
il display ossia l’esposizione dei singoli prodotti all’interno delle categorie merceologiche individuate.

È intuitivo che occorra per prima cosa approcciare il lay-out e poi passare, solo in un secondo momento, al display.

Uno degli errori più frequenti che si verifica in farmacia, proprio in considerazione dell’elevato numero di referenze trattate e dell’esiguo spazio espositivo, è quello di esporre al pubblico il numero più elevato di referenze rendendo, purtroppo, l’esposizione una sorta di magazzino a cielo aperto.

Possiamo quindi programmare le seguenti azioni:

Definire la superficie espositiva al pubblico considerando i metri lineari sviluppati.
Attribuire il corretto spazio espositivo ad ogni categoria merceologica, in relazione alle rotazioni, al fatturato, alla marginalità e al valore distintivo.
Individuare la sequenza dei vari reparti (occorre considerare i flussi della clientela, ossia il percorso ingresso-banco etico che segue normalmente il cliente quando entra in farmacia).
Identificare, per ogni categoria, quali prodotti esporre sugli scaffali
considerando le loro rotazioni, la loro marginalità e il loro valore e coerenza con il posizionamento della farmacia.
Calcolare lo spazio espositivo da assegnare ad ogni referenza ossia il facing (numero di facciate frontali del prodotto) considerando che esiste una misura minima di visibilità e che il numero di facing varierà a seconda delle rotazioni e della marginalità.
Definire l’altezza espositiva di ogni referenza in quanto non tutti gli scaffali possono produrre le stesse rotazioni.

Se proviamo a seguire questi semplici passi ci accorgeremo presto che non solo le nostre vendite di prodotti non su ricetta avranno una vera e propria accelerazione, ma che per noi e i nostri collaboratori sarà molto più facile e piacevole svolgere il lavoro quotidiano a banco.

Una cosa a questo punto vorremmo sottolineare: il display è come un fiore, se non viene alimentato tende ad appassire!

Quanti bei display abbiamo visto implementare per poi rivederli nel disordine più totale dopo poco tempo!

A questo proposito è fondamentale studiare e verificare con continuità gli impatti sulle vendite e modificare di conseguenza il display, alla ricerca della perfezione. Ma anche, quotidianamente, prima dell’apertura della farmacia o alla sera dopo la chiusura, fare una ricognizione della sala vendita per verificare il display, in modo che sia tutto in ordine per l’arrivo dei clienti.

Il processo di gestione dell’assortimento è un processo dinamico. Almeno ogni sei mesi sarebbe opportuno fermarsi ad analizzare l’affidabilità dei fornitori e la qualità dei prodotti che trattiamo, l’ampiezza e la profondità dell’assortimento per comprendere se sono coerenti con la specializzazione che abbiamo voluto dare alla farmacia e se esistono delle aree di miglioramento della redditività.